『市场调研失真』是因为零售户们在『说谎』？

阿烟 • 2024年05月07日 07:34 • 香烟资讯

烟草从业者来讲，无论是工业在进行新品培育之前所要进行的市场摸底，还是商业在核心产品上市之后的回访调研，抑或是零售户之间关于卷烟营销的心得沟通，都离不开“市场调研”。

而如今，市场调研却一度陷入困境，比较明显的问题，就是市调的失真。

“市调失真”，是烟草全链条所面临的难题

一份市调报告，做的也很详细，条理也很清楚，可就是切不中要害、反映不出问题，所以到底是哪里出现了问题？如何提高市场调研结果真实度？如何提高货源分配准确度？如何提高新品培育的成功度？如何提升零售互助小组黏性？这一系列问题随之而来，最终的症结，就在于——市调失真。

其中的原因在哪里？拿零售户来讲，一个商业公司调研人员来到店里，询问某款上市新品的销量情况，问满意度、成交率，零售户最有可能怎么说？

——出于礼貌，且更多的是出于不太想说、怕得罪人，所以零售户往往给出的答案就是：“不错”“挺好”“爱买”。这样的一份“高满意度”的市调报告，即便花费了调研人员的大量精力，但只是停留于表面的繁荣，调研的意义又在哪呢？

我们一直以来所信奉的——消费者利益至上，绝对不能是口头上的承诺，尤其对于最容易接近一线零售户、消费者的市调环节，更是要做到真正意义上的“以人为本”。

市调的唯一目的也是最终目的，其实就是要通过一些市场近期的变化、销量的浮动、畅销品与滞销品的比率，来真正了解消费者，只有了解了消费者，工商才知道接下来的劲儿该往哪使。

调研问题的设定出了问题？

回到刚刚的问题，零售户为什么要“撒谎”？其实他们也不想撒谎，而是调研人员的问题设定出现了问题，主要问题更多集中在——问题的出现造成了零售户思路的局限性。

比如，调研人员问——

您店里的xxx款产品，最近销量怎么样？”

这样的一个问题，圈定了具体的产品、圈定了销量的问询，还硬让零售户回来出来个一二三，是不是感觉来的特别尴尬？

如果小编是零售户，应该也会懒得去想，而且前来调研的人一般都是商业公司的，多一个朋友多条路，给商业公司留个好印象又不是坏事，所以最终也是选择顺着调研员的思路说“卖的不错”。

调研内容为什么容易成为“制式化”的普查？

其实，烟草行业的客户调研已经运作得非常成熟了。但正是这种成熟的、系统化的调研流程，也容易导致许多调研问题的重复和制式化，等到达零售户那里的时候，就更多情况下像是一场日常店铺的“普查”，对于一切关键的问题，没有问到，也没有想到。

有时候，一个小小的转变，就能让同一个调研问题，产生不同的反馈声音。如果前去调研的时候有需要了解的某个产品，第一个问题往往是“XXX产品怎么样？”

另一种有效的问法则是：“您店里畅销的产品有哪些？”

这个问题，放开了局限性，零售户更有可能提供一些真实的信息，这时候我们得到的结果或许不是我们想要的那款，但我们可以通过零售户反馈的这些问题，总结出消费者口味、喜好的变化。

所以，市调失真现象，并不是归因于烟草链条的某一职能单位，而是烟草全链条的共同的问题。对于烟草工商零消来讲，以人为本，以消费者利益至上，把握消费趋势、明晰市场变化、洞察消费偏好，是大家共同的责任。

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