形态差异是上半场，下半场是提升体验

回顾近年来中式卷烟的产品创新，最集中最直观的体现就是以细支烟、中支烟为代表的形态突破。

细支烟是一个慢热的过程，也有一个纠偏的经历。一方面，细支烟在最开始很长一段时间都局限在尝试性的品牌投入，细支烟甚至被等同于女士烟，特色鲜明但囿于市场细分，属于缺乏足够关注和投入的锦上添花；另一方面，一度时期对于细支烟的政策支持，在事后看来难免有与政策初衷背道而驰的拔苗助长，低端化的规模化也再一次被证明缺乏后劲和向上的力量。

这种局面，在政策纠偏和品牌纠错的双重作用下得以扭转过来，重回高端化正确轨道的细支烟顺应了消费者对关注于产品观感、关注健康安全的双重需求，头部品牌的市场引领、新锐品牌的锐意进取相得益彰，不仅在高价位、高端打开了局面，也在普一类——260 元价位——找到了规模化的市场抓手，迅速从增长瓶颈中摆脱出来，重新成为增量贡献最大的细分品类。

中支烟则是从一开始就保持了足够热度、正确方向。「金中支」的横空出世，「双中支」的拔地而起，迅速打消了大家的顾虑和观望情绪，相比于细支烟阶段性的混乱、拥挤，中支烟——因为中华的强势引领和系统的政策导向——的发展要更积极主动，也更秩序井然，形成了与细支烟的交相辉映。

从后续的发展来看，中支烟的优势在于更好兼顾了舒适性和满足感，中支烟的差异化很大程度上体现在包装形式，在度过一开始的新鲜好奇之后，消费者并不会刻意追求中支烟或者细支烟的区别，当细支烟通过技术创新补齐了满足感的短板之后，中支烟从唯一性变成了多样性，细支烟在增长上已经反超了中支烟。

2023年，中支烟、细支烟销量、份额再创新高，合计销售近千万箱，市场份额达到创纪录的接近五分之一，尤为表现抢眼的是，同比增幅超过两位数，提供了超百万箱增量，中高端产品半数增量都来自于中支烟、细支烟。在保持高位增长的同时，细支烟、中支烟实现了产品结构持续提升，细支烟单箱批发均价首破5万元，中支烟单箱批发均价同比增长超2000元。其中：一类、高端产品占中支烟、细支烟比重分别接近50%、20%，中支烟、细支烟占一类、和高端、高价位比重达到三分之一和40%。

今年一季度，细支烟、中支烟延续了积极向好的发展势头，合计销量接近400万箱，市场份额从五分之一增加到四分之一，一类、高端产品占中支烟、细支烟比重分别接近60%、20%，中支烟、细支烟占一类和高端、高价位的比重分别超过三分之一和超过40%，中支烟、细支烟在一类、高端的增量贡献分别达到40%、超过80%，高价位中支烟、细支烟整体上保持了同比增长。

从上半场的角度，中支烟、细支烟无疑都是非常的成功。

带着明显的优势进入下半场之后，既要思考如何保持领先优势，保持住、维护好那些已经建立起来的差异化、特色化，以及消费者对于品牌、品类的认同与信任；也要面对下半场可能的「风云突变」，球场上是对手的变招，市场上则是市场环境、消费需求的变化，以及新技术、新需求、新趋势的影响，尤其考虑到今天我们所面临的外部变化、市场压力。

一方面，中支烟、细支烟仍然是重要的产品形态、创新题材，提升中支烟、细支烟的竞争力仍然是技术创新的重要内容；另一方面，现有中支烟、细支烟的差异化对于市场而言，缺乏新鲜感、刺激性，亟需形态差异之上新的差异，提升产品竞争力。

在这个意义上，围绕轻松感、舒适感、满足感这三个方面的体验提升，将会是下半场的关键，也是对包括中支烟、细支烟在内产品创新的期望。

轻松感、舒适感、满足感的提升，首先源自于、体现在产品层面的悦己体验，进嘴巴的东西骗不了人，进嘴巴的东西首先要自己喜欢。中支烟、细支烟的走红，本身就是产品体验的进步吸引到了消费者，顺应了消费者对于更低危害、更小风险、更高品质、更高香气的期待，而今天的形态瓶颈在很大程度上就是体验瓶颈，只有在轻松感、舒适感、满足感时间拿出新的更好体验，消费者才愿意才会乐于尝试这些新体验。

然后是品牌层面所需要提供的社交货币、情绪价值。技术创新永远是最有意义的品牌保鲜、价值升级，也才能从根本上、从源头上解决品牌空心化的问题。特斯拉的横空出世，不是比奔驰豪华，也不是比宝马运动，而是重新定义了智能化，将新能源汽车从功能机升级迭代到了智能机。同样的道理，如果只是围绕形态差异做文章，兜兜转转也是在豪华、运动的条条框框里面重复内卷，也难以支撑起品牌的价值升级，以目前的基础和条件，低焦油就是可行的「智能化」，也有能力创造新的品牌价值，比如说，8毫克的某某某很平常，5毫克还能保持原来的味道就很特别，3毫克依然如此那就非常NB，1毫克那就更不得了，就会有人找、有人问、有人晒，也就建立起来社交节礼的符号性、话题性和价值感。

情绪物资，或者说情绪价值，是能够提供实打实的——纾解压力、缓解焦虑、疗愈情绪——的方式与途径，以「悦己」、「懂你」、「社交」的感受和体验来抚平内心的焦虑感，在阳台上街角处灯光里为自己点上一支，和在运动场上酣畅淋漓地运动一场、在饭桌上三两知己的小酌几杯具有同样的意义。正如那段十分打动人心的话，#我在阳台上抽烟，我抽了一半，风抽了一半，我没有和风计较，可能风也有烦恼吧！#有了情绪价值，就能够消费者建立起更牢固、更可持续的情感连接。

在更大意义上，也就是之前和朋友们讨论过的那个话题，为稳增长而努力，也不能忘了对新技术、新需求、新趋势的嗅觉。

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