流量变留量，来自甘肃麻辣烫的营销启示

阿烟 • 2024年04月09日 08:58 • 香烟资讯

从山东淄博到东北哈尔滨，城市文旅的风吹到了大西北的甘肃天水。对于大部分人而言，之前天水可能只是一个听说过的地名，现在，天水是一个一定要去的城市，为的就是一碗能把人香晕的麻辣烫。

据统计，3月1日至26日，天水市累计接待游客353.6万人次，实现旅游综合收入20.5亿元。全网涉及“甘肃天水麻辣烫”的相关短视频和信息总点击播放量达161.4亿次，点赞量达11.7亿次，互动评论量7.6亿次。

如今，这波天的流量轮到了甘肃，甘肃是如何“迎接”又是如何把握的呢？又可以给到我们哪些启示呢？参考君以为我们可以从产品有特质、营销有新意、情绪能满足三个方面来看。

产品有特质

现在我们已经无从考证天水麻辣烫到底是怎么火起来的，但是无论这波流量是如何起来的，天水麻辣烫能够出圈的一大特色，还在于它鲜香不辣的口味，打出了差异化。首先在卖相上，色泽诱人，不用加美食滤镜，就很出片。其次，天水麻辣烫的灵魂，在于里面的甘谷辣椒和定西宽粉，这两者的融合给了麻辣烫最独一无二的精神内核。

据悉，天水麻辣烫里的油泼辣子是天水的甘谷辣椒做成的，甘谷辣椒已有400多年的种植历史，色泽红亮，肉厚油多，角条细长，味道鲜香浓郁，但又不会过于刺激。定西宽粉取材于“中国马铃薯之乡”甘肃定西的马铃薯，宽如玉带，薄若霓裳，色泽透亮，更成为天水麻辣烫的吸粉法宝，这两者的特质化都与天水处于干燥、少雨、高热量的渭河河谷盆地密不可分。

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这不禁让参考君想到烟草行业中，只有依托地缘因素才能造就的特质化品牌与产品。比如贵烟品牌与国酒茅台的同源共生而开创的全新品类“国酒香”系列产品，只有在贵州这片土地上贵州优质烟叶才能与名酒茅台更好得跨界融合；再比如福建中烟充分发挥福建地域靠山面海的自然天赋，基于山海蕴藏的自然资源宝库，构建专属的品类风格，传递“山海福烟”的美好价值。

因此，接下来各品牌需要充分挖掘地域的优质资源，形成品牌区隔性竞争的核心优势，进而推动品牌的高质量发展。

营销有新意

为了接住这波“流量”，把“一时现象”打造成“一地品牌”，天水市迅速反应、果断出击，上线“甘肃文旅喊你去吃麻辣烫”视频彩铃，推出“交警版”《在天水等你》歌曲MV，并邀请天水籍演员助力宣传，同时推出“麻辣烫吃货节”、“热辣滚烫，畅游山水”主题文艺汇演、“非遗文化展演”等活动助力天水麻辣烫文旅美食推介，从视、听、嗅、感等多方位进行宣传。

尽管这与烟草行业的营销不尽相同，但是这种全方位抢占消费心智的营销手段值得我们借鉴。比如，重庆中烟配合天子（C位MINI）的上市，发布青春之音《HI!C位》，以音乐的形式彰显天子品牌的个性与活力。

情绪能满足

其实，大家前往这些高热度的旅游城市，是为了“凑热闹”，因为相较于众多5A级景区和网红城市，天水似乎很难找到“出圈”的地方，最终却凭借良好的服务与口碑评价赢得众多好评。“甘肃麻辣烫”火爆的背后，是高品质的服务所创造的“情绪价值”。

对于消费者而言，出门旅游更加注重感官体验，能够吸引消费者，是贴心的服务与无可替代的体验感，天水麻辣烫想要一直火下去，需要在美食、旅游体验上不断迭代，营造更多新鲜感，产生持续的吸引力，让消费者持续释放“情绪价值”，获得内心压力的释放。由此来看，烟草的品牌营销活动也应该以体验服务、情绪释放为主题，让消费者玩起来、动起来、嗨起来。

当流量来临时，我们都需要领先一步考虑如何将短期流量变为长期留量，把产品塑造出特色，把营销做到全方位，把体验感做到极致，流量便可待，可留。

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