回眸2023 | 大品牌局限性、创新之惑、低档烟、单包打码、镇店之宝……

2024已然开场，中国烟草大踏步迈入新的纪年。回眸刚刚过去的2023，中国烟草依然凭借坚持和奋斗，为这一年刻下了浓重的“年轮”。

具体发展总是繁复而曲折，成绩与问题并存，我们看到的是末尾画上句号的不凡，但更应深入其中，体会那些一路走来的细节和闪烁。

我们以13个关键词，再次回看2023，不是眷恋过往，而是为未来之路获得更多线索。

1、大品牌的局限性——大品牌应该有更大作为

大品牌终究是大品牌，依然发挥着“顶梁柱”的作用。

近几年，以“136”、“345”为代表的大品牌靠着状态、口碑和增长的优异表现，贡献了300万箱中高端产品、200万箱一类烟、百万箱高端烟、10万箱高价位产品和一批千亿品牌的辉煌“战绩”，实现了规模更大、价值更高、竞争力更强的高质量发展，完成了“从大到强”的品牌蜕变。这样的局面离不开行业一直坚守的“十六字”方针的引导，离不开旺盛的市场需求和持续的消费升级，也离不开行业自身对产品的技术创新。2023年的大品牌们承袭着这一发展趋势，继续在高质量发展之路上阔步前进。

但良好的发展趋势，并不代表大品牌们“高枕无忧”，增长瓶颈和发展风险从来没有走远。体量足够大，影响足够大，是品牌地位的最直接体现，但也可能成为束缚品牌进一步突破的局限所在。当下时代，年轻一代消费者的崛起，已经有意无意的将卷烟消费划入“过时”、“陈旧”、“无趣”、“不健康”的范畴，这其实是最危险的潜在趋势。试想随着年长一代消费者的逐渐老去，而新的消费者却出现了“断层”，那一切将岌岌可危。

所以，大品牌不要沉迷于自己的行业地位，沉迷于“风景这边独好”的表象。大品牌更大的责任在于走出舒适区，勇于探索和创新，勇于突破，为整个行业的可持续发展寻找更深层更长远的动力。但从目前来看，这样的自觉和积极似乎还不够。

2、创新之惑——下一个阶段要往哪个方向创新？

2023年，身处行业的人或多或少都感觉到了上市新品的数量不如往年。事实上，从2019年开始，新品上市的数量就明显减少，节奏也明显放缓，从过去一年动辄一百大几十个慢慢回落到50多个左右。

尽管2023年上市的新品数量非常有限，但大多数创新集中在条/盒包装、滤棒、卷烟纸、内衬纸、配方、口味，以及文化概念上的不断升级；以及细支烟、中支烟仍然占据了绝大多数。这其实是近些年新品开发大同小异，大量细支化、广泛中支化的一个缩影。

纵观近两年的卷烟产品创新中，有些确实立竿见影，迅速为品牌发展带来活力。但有些创新，效果并不明显，甚至有些另类。那么，创新是否存在无效创新呢？

新品不新、特色不特、亮点不亮，缺乏独特卖点、缺乏比较优势，既是问题的表现形式，也是问题的症结根源，尝试性消费难以转化，常态化习惯难以固化。

可以说，对于卷烟工业企业而言，创新已经走到了一个十字路口，下一阶段的创新何去何从？归根到底还是要从消费端来考虑，消费者真正想要的是什么？新技术是创新的基本要素这没问题，但新技术并不是卷烟产品创新的全部。最应该满足的恰恰是消费端的“新消费”、“新体验”、“新需求”。

3、消费分化——“结构”与“需求”的矛盾

2023年以来，尤其过了中秋国庆双节之后，消费分化早已不是大概率的预判，而是仍在进行中的现实。

一方面，人口结构和收入水平是影响消费的关键要素，高净值消费群体庞大的数量规模和强劲的消费能力从根本上决定了旺盛而持续的需求释放，尽管从比例上仅仅只是金字塔尖的极少部分，但这部分群体的绝对数量和消费能力足以支撑起相当可观的高端市场。超大市场的优势在于，新增中产和下沉市场则有望在中长期宏观层面为消费韧性提供更多动力和活力，大家对于美好生活的向往会带来非常好的消费激发。

另一方面，消费能力的下降、消费信心的转弱、消费意愿趋于保守、消费场景的压缩不断地传导为消费结构的持续下滑，消费拼多多化正在呈现出蔓延和扩大的趋势。非必要不开销，非必要不花钱，能不花尽量不花，能少花尽量少花，大家的消费方式和诉求关切也发生了很大的改变，量大管饱更有吸引力，价廉比物美更受欢迎。

具体到卷烟消费，过去宏观经济、外部环境的影响有一个延迟、传导的过程，现在则几乎是即时的影响，这让我们有着同步的感同身受。“结构”与“需求”的矛盾正在被进一步放大。

4、低档烟——又低端又稀缺

物以稀为贵？NO！低档烟用实际行动证明了这句话不对。

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，与火爆全网的军大衣相比，动辄上千的羽绒服瞬间不香了。低廉保暖的军大衣，也从此实现“一个人穿是显眼包，两个人穿略显尴尬，一群人穿引领潮流”的时尚蜕变。

低档烟就像服装市场上的“军大衣”，物美价廉，但却远没有军大衣的普及性，属于有钱也买不到的稀缺品，烟民倾诉“一包难求”。目前的卷烟市场上，原来零售价低于5元的卷烟完全没有了踪迹，零售价5元的卷烟零售价则卖到了7元甚至更高，烟民的身份也都尊贵起来，一不小心抽根烟就成了别人眼里的“有钱人”。

但抽不起烟和买不起羽绒服还不一样，买不起羽绒服改穿军大衣照样暖和；抽不起烟又不愿意戒，若在农村可以种两棵烟自己卷，若不在农村，是不是就会想别的办法？

一味追求高端大气上档次，而忽视了大部分人的感受，羽绒服的结局是被抛弃。当卷烟有一天到了穷人抽不起，中等收入者也得跳着脚才能够着的时候，稍微了解一下非法卷烟贸易是如何在欧洲一些国家肆虐的，就知道那恐怕不是戒烟政策的胜利，而是平稳有序的烟草市场溃败的开始。

5、单包打码——条盒二维码，向左走还是向右走？

2023年5月8日，国家烟草专卖局网站发布关于卷烟产品包装改版增加二维码标识的公告。这个消息无异于一枚重磅炸弹，引发了烟草行业内外的热烈讨论。

烟草行业的卷烟二维码统一应用项目于2020年启动，烟草行业内先后6家工业、商业试点单位对行业主流包装机、封装箱机和分拣线完成“盒条零”、“盒条”关联技术验证和生产适应性验证。2022年底，全部试点工作已经完成，具备了向全行业推广的条件。

卷烟条盒的二维码表面上看是一次针对规范经营行为的数字化改革措施，但深层次上必将对烟草工商企业的市场化改革起到深远的影响，而且很有可能引发更大范围、更深层次、更广领域的“蝴蝶效应”。整体而言，此次改革对于工业企业、商业企业、零售终端、消费者都是利大于弊的好举措，能够成为搅动行业健康有序发展、实现高质量发展目标的“导火索”。

展望未来，烟草行业即将跨入二维码时代，实现卷烟产品生产流通全过程追溯。烟草行业这个巨人终于长出了新触手，第一次掌握到消费市场里每一盒卷烟的流向，第一次感知到卷烟从零售到消费的完整生命周期，这将从生产驱动到以消费者为中心的价值创造变为可能，其重要影响将在未来10年内逐步显现。

6、“镇店之宝”——会消失吗？

镇店之宝是一个成语，意思是“一间店的最荣耀物品”。这个词语通常用来形容某个店铺中最珍贵、最具代表性的物品，类似于店里的明星或招牌商品。

而在卷烟零售店中，“镇店之宝”是反义词，带有一些嘲讽之意。是指那些卖不出去，还不得不订的卷烟。因为卖不掉，只能当“神”一样供奉起来。

当然，这个“镇店之宝”不是哪个品牌的专属名词，各地区因为消费者的喜好差异，作为“镇店之宝”的品牌还是有所不同的。需要集合“知名度不高、价格高、地域性强”等多种因素判定。

但也并不是说被称为“镇店之宝”的卷烟就一无是处。也许只是在受众定位、产品推介、消费体验上还没有做到位。而烟草公司在订购时又有相关的配比政策绑定，以至于零售户多少有些逆反心理。

自2023年5月，烟草行业推出“单包打码”政策后，“镇店之宝”现象更为严重。因为卷烟增加二维码标识，单包可追逆来源，各地窜货的烟贩子少了，使得那些在本地畅销，在其他地区无人问津的品牌库存压力增大。于是，如何把“镇店之宝”推销出去，一时成为零售户关注的热点话题。

而随着各地区开始实行卷烟订购自选政策后，这种“镇店之宝”现象也许将不复存在。零售户可以在一定范围内自选定购品牌，那些曾经的滞销品牌可能将遭到遗弃。经过多轮的订购数据反馈后，就像大浪陶沙一样，那些生命力不强，不被市场认可的“镇店之宝”，将难以存活。

那么，“镇店之宝”将会消失吗？2024年我们拭目以待！

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