当“乐感文化”与品牌文化相互感通之后……

当“甜润的徽烟”新形象行进在黄山品牌高质量发展的新征途，从市场层面陆续传来黄山品牌高端拓展和品牌美誉度不断提升的良好反响。

2023年，黄山品牌一、二类烟批发销售、批发收入增幅双双进位行业“136”“345”品牌阵营前三；黄山（徽商新概念细支）和黄山（新制皖烟）双双跻身行业共育品牌A类目录；红方印细支和徽商新概念细支两款产品连续多年位列行业同价位细支烟销量第一……

黄山品牌向上生长已成拔节之势。“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源。”在黄山品牌正全力迈向价值升维的新阶段，需要对接高能量的文化源泉，为下一步品牌发展助力、定基、指向。

一、“乐感文化”或助力 “甜润的徽烟”价值升维

随着“甜润的徽烟”徽行天下渐深渐远，人们在品味徽烟甜润风和文化魅力时，不难发现，它与当代美学家李泽厚先生提出的 “乐感文化”可以相互感通。

李泽厚先生认为，相对于西方人的“罪感文化”，中国人的精神底色是“乐感文化”。简言之，这种乐感文化是一种“精神超越而不迷失，行为自由而不放纵，生活务实而不庸俗”的文化，是乐观、积极、面向未来的文化。这是解构中国人精神世界的一把密钥。

之所以说“甜润的徽烟”唱响的“甜润”文化能与中国人的“乐感文化”相互感通，从哲学源头上来说，乃是因为徽烟立足的徽文化本身就是中国优秀传统文化的精华部分，而徽烟的“甜润”特色、历史文化、徽商精神等品牌文化内涵中既有适应当代年轻人群心理需求和老百姓喜闻乐见的流行时尚元素和气息，也有深植于中华民族文化传统的价值观、红色文化基因等，可谓根正苗红。因此，“甜润的徽烟”生长在具有“乐感文化”的中国文化沃土之上正接地气，不断焕发出蓬勃的生机与活力。

文化作为一种蕴藏的软实力，需要在一定条件下孕育、活化、激发，在使其得到新的文化元素滋养后又接着不断生发、成长。徽烟成长在中国全面实现小康社会之后又紧接着全面推进中国式现代化的新时代，注定了与广大人民群众的“甜润”梦想心心相印，时刻为他们的成功之乐而乐，为他们的幸福感而感。在此过程中，它能给企业或品牌成长赋能、筑魂、助力，谱写“甜润”的文化价值升维、传播升级的新时代华章。

二、“乐感文化”或为“甜润的徽烟”气质定基

李泽厚先生认为构成中国人乐感文化的理论基础是因为中国人的精神世界具有三个特质：

一是“一个世界”即现实世界。从孔子不语“怪力乱神”、“罕言性与天道”发端，中国人不像西方人那样时刻把天国、彼岸世界放在心上，中国人主张把主要精力放在今生今世，解决当下的现实问题，“未知生，焉知死”对鬼神这类幽邈玄远之事更是一概敬而远之的。

二是实用理性。中国人重实际应用轻遐思玄想，重兼容并包轻情感狂热，哪样有用就用哪样，哪样有理就信哪样，当中国人与西方人在一起时，这种性格特征就能明显突出。

三是情感本体。中国人异于西方人理性传统之处在于“情”。据郭店出土的竹简，早在先秦时代中国就有“道生于情”“礼因人情而用之”等重情观念。李泽厚认为，它是中国人信奉的“人生的真谛、存在的真实、最后的意义”，具有“本体”的价值高度。

如果把李泽厚先生认为的中国人精神的这三个特质，与“甜润的徽烟”品牌文化建设联系起来思考，其实可以对应地得出三点启示，为未来充实徽烟的“甜润”气质定基。

首先，要立足现实，培育务实的文化品格。据很多消费者反映，黄山品牌最令其感动的是“一品黄山，天高云淡”这句广告词。每当想到这句话，立即就会产生登临黄山绝顶时的画面感和天地辽阔的愉悦心境。其实稍微明白与“天高云淡”这句广告词相关的文化知识背景，不难发现这句广告词来源于伟人《清平乐——六盘山》这首词，这首词作的开篇便是，“天高云淡，望断南飞雁，不到长城非好汉”的金句，不难体会伟人在登临绝顶时那种天高地迥的壮观景象和油然而生的强烈使命感。登临黄山之时，我们也当如此，由赞叹天地的浩渺辽阔而想到在人世的作为。从“天高云淡”到“长城…好汉”就是这种务实而超越的表现。黄山品牌所承载的这种文化精神正是在思想上有务虚和超越而在行动上有务实和担当的兼顾。

其次，要面向生活，融入人民的烟火。“甜润的徽烟”在品牌宣传中，以“甜润的生活是拼搏出来的”“越拼搏越甜润”等年轻人群喜闻乐见的励志语言为传播用语，不断强化与消费者的文化认同、理念认同、价值认同。每当有社会事件发生时，“甜润的徽烟”总会以见证者、参与者的身份意识和普通民众、消费者站在一起，“抚慰凡人心”。

再次，要重情尚义，赓续新徽商精神。“甜润的徽烟”既是新时代新徽商中的一员，同时，它也是新时代商务合作新名片、新伙伴。不管时代如何变迁，流淌在徽商身上重情尚义、贾而好儒、勤奋尚智等基本特质作为品牌的文化基因时刻不能丢，变化的只有品牌人格化、故事化、感性化表达的新形式、新元素、新内涵。

三、“乐感文化”或为黄山品牌发展指向

结合李泽厚先生提出的中国人“乐感文化”底色中的三个特征“精神超越而不迷失”“行为自由而不放纵”“生活务实而不庸俗”，在思考黄山品牌今后如何推进转型升级发展上，可以为黄山品牌发展提供方向性指引。

首先，“精神超越而不迷失”。在品牌规划上，黄山品牌应继续坚持把“天高云淡”作为品牌超高端价值引领的旗帜。在现代文化语境中，天作为自然的至高点，比天更高、更辽阔的只有“人的心灵”（雨果语）。在企业文化建设中，安徽中烟人以“攀登者”身份自况，所追求的正是这种不断向上超越的精神。除此之外，黄山品牌不仅有向上攀登之志更有向下扎根，脚踏实地的思想基础。二者兼顾，方不迷失。

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其次，“行为自由而不放纵”。 “甜润的徽烟”在品牌宣传中，主张释放青春的活力，充分展现“有梦想就要追赶”“ 有喜悦就会分享”的自由奔放，向外输出“大方爱生活”“高山流水觅知音”等正能量，同时，也坚持着在24节气里，遵循天道的节律而动，为消费者及时送出暖心的呵护。

再次，“生活务实而不庸俗”。为适应卷烟消费升级潮流， “甜润的徽烟”曾提出“悦己消费”的理念，不仅如此，还广泛使用通感手法，充分调动消费者的六感（眼、耳、鼻、舌、身、意）促使消费者对徽烟的感知升级，实现“悦耳悦目、悦心悦意、悦志悦神”（李泽厚语）。在促进消费感知升级的过程中，引来了“中国美学”的源头活水，成势创造“情绪价值消费”与“悦己消费”合奏的新消费主义时代热点。

当“甜润的徽烟”与厚植于中国人精神世界的“乐感文化”发生文化链接、碰撞之后，我们深信一旦黄山品牌文化营销之道与技、艺相通，与术、势相合，与法、器相随，“甜润的徽烟”价值升维的后半篇文章一定气势浩浩、后劲绵绵，在徽烟人绽放智慧、汗水挥洒中迎来繁花朵朵、硕果累累。

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