聚焦新质生产力 | 打通科技转化的『最后一公里』

2024年全国烟草工作会议上，国家局进一步强调“加强基础研究和原始创新，着力培育行业新质生产力。”

毫无疑问，新质生产力的关键在于科技创新，科技创新能够催生新产业、新模式、新动能，是发展生产力的核心要素。纵观中国烟草的发展历程，大到行业转型，小到一个产品的崛起，背后的驱动力量无不是烟草科技的不断进步。

近年来各企业普遍重视技术创新，加大研发投入力度，尽管颠覆性的创新难以出现，但聚焦细节进行的微创新却成为当下技术创新的趋势。从原料到香料，从滤棒到卷烟纸，从包装到味道等，行业涌现出了许多特色化、细分化的新技术，并以产品为载体得到了呈现。

然而，对于企业和品牌来说，只要我们进行技术创新就可以了吗？显然不是，从行业当下的成功产品打造经验来看，生产力固然包括技术本身，就是说一个企业和品牌要有新技术储备，但单纯的技术不能直接等同于生产力，于技术要转化为生产力，必须通过产品层面的高效、合理应用，必须为产品价值赋能。

这一点是新质生产力打造的最后关键，是技术向产品转化的“最后一公里”。那么，如何打通这“最后一公里”呢？要做到两点：

首先是要能够让消费者感知到

这几年，围绕可感知、可体验的方向成为行业各品牌打造产品的普遍方向。纵观当下那些被消费者记住、被市场接纳的产品无不具有鲜明的感知属性。

这种可感知，一方面是技术本身具有鲜明的感知属性。比如黄鹤楼（视窗），首创可视化嘴棒，借用“涡轮增压”这一跨界概念植入，让消费者巧妙、合理地理解产品的卖点，让技术的解读更加生动，提升了技术本身的高端感，赋予了产品的独特价值。

再比如，双喜（勿忘我）产品的升温变色科技防伪技术。在烟支滤嘴处有防伪环，在抽吸的过程中，随着温度升高，防伪环缓缓由蓝变粉。这是方位技术，同时也是一个极具趣味性的体验卖点，可见、可感，同时寓意着“情随温至、真伪立辨”与文化价值有了关联。

再有，玉溪（中支境界）全国首创“创新型五段式分享”条盒包装，俗称“掰掰乐”，这种可掰、可分享的调和包装技术，极具趣味性、体验感，并且具有实用性。作为高端新贵，中支境界分享装的技术创新，让产品的高端社交价值得以具象化。

另一方面有些技术并没有明显的感知，比如一些保润增香技术、原料除杂技术、生产过程中的数字化工艺等等。消费者本身没有鲜明的感知，这个时候从产品层面我们可以强化对产品进行概念化包装，或者通过技术组合的形式对外输出，使得技术能让消费者感知到。

同时，我们通常还会用营销加持的方式，助力产品打通与消费者之间的“最后一公里”，比如组织工厂参观让消费者看到技术转化为产品的过程，走进现场，眼见为实。

其次是做好技术语言的消费者转化

当下行业不断推动技术营销一体化的进程，这种努力一是让技术的成果更加贴合需求和市场，二也让营销人员在更了解技术的基础上，更精准地把技术领域的专业、生涩的语言逻辑和表述，转化和翻译为消费者听得懂、理解得了的语境。

近年来，把技术语言转化为消费者语言最成功的品牌是黄山。黄山品牌的“焦甜香、石斛润”本质上属于技术的创新，但如果面向消费者大谈烟叶和石斛的技术原理，必然显得乏味。如何把这种技术领域的内容让消费者愿意听、听得懂，并且走心呢？于是“甜润的徽烟”这一理念诞生，甜润是技术的成果，比如四大缓释技术体系的构建等，让甜润有着专业的支撑，同时甜润也是产品风格、文化凝练的结晶。甜润是一种生活理念，一种生活愿景，与每个人的生活场景息息相关。其实是把技术的范畴升华为心理的感知范畴。

如今，甜润已经成为黄山品牌的专属，消费者对甜润的感知可能更多不在于口而在于心。所以，技术创新有时候需要策划和传播的力量拉近与消费者的关系。

再比如，黄金叶“天叶”系列产品具有行业领先的原料和技术实力，然而如何展示这种技术优势、原料优势，河南中烟提出“烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白”的传播语，这种精准、直达消费者内心的表达，让人感受到了黄金叶天叶的技术的引领、品质的引领。

行业现在许多新品在上市时，一般都会进行买点的树立，其中技术的买卖点就是在做一种翻译。翻译的是否精准、翻译的角度是否触动人心，这需要认真琢磨。

当下新一代消费者具有越来越高的知识水平，他们对于产品的技术更感兴趣，技术变得更能为产品价值赋能。所以说，未来的卷烟新品卖点中，技术创新越来越成为不可或缺的方面。没有新技术的产品，将很难从市场中脱颖而出。

当然，消费者对技术的看重，必然对技术创新提出更高要求，同时，由于消费者对技术的理解更深刻，也让技术语言的转化的方向和维度更加多元。

举个例子，比如低焦，我们过去总是从技术的角度去理解，强调低焦如何实现、如何更低，但现在随着消费者对焦油这种物质不再陌生，低焦其实无需我们再去过多的解读，我们只需要为消费者提供相应的焦油含量的产品即可。

或者在产品塑造中，我们要做的只是低焦的非技术维度的演绎，比如打造低焦生活、低焦人生等等这些与场景化、生活息息相关的价值。从这一角度来说，我们在打通技术转化的“最后一公里”的同时，未来的消费者也在反向追求技术所带来的新价值。

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