关于国产雪茄“烟茄分离”的思考

最近很多人在讨论“烟茄分离”的事情，很多省市都陆续在2023年确定了未来对国产雪茄烟实施“烟茄分离”的营销策略，2024年国产雪茄营销似乎进入到了一个新的时期，国产雪茄会因为烟茄分离的政策出现销量的“大滑坡”吗？国产雪茄会因为烟茄分离的政策培养一批新的雪茄终端吗？国产雪茄会因为烟茄分离的政策出现新的发展机遇吗？在这个关键的阶段有几个我们无法回避的问题需要认真进行思考。

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问题一：烟茄分离意味着什么？

表面上看，“烟茄分离”政策非常好理解，包括三方面内容，一是把雪茄烟与传统卷烟分开，不再投放给现有的卷烟零售客户，不再纳入到客户档位提升的品牌范畴；二是建设专门的雪茄终端，国产雪茄主要通过投放给新的雪茄终端；三是雪茄烟开启全新的营销模式，通过重构消费者服务模式来助力国产雪茄烟的发展。

现实中看，“烟茄分离”政策会带来五个巨大变化，一是现有零售客户压力减少，不再因为积压雪茄烟而造成盈利降低；二是国产雪茄烟的销量会暴跌，特别是中高端手工雪茄，专业的雪茄终端建设还跟不上政策的变化，社会中现有的雪茄终端或者会所大多以进口雪茄为主，很少经营国产雪茄；三是国产雪茄烟的市场价格会持续探底，现在基本上是3-5折的市场收购价，如果没有后续的营销策略支持，国产中高端雪茄烟的价格依旧会很低迷，不利于品牌发展；四是工商企业目前的营销方式会迎来巨大挑战，面对销量的下滑和消费群体的减少，国产四大品牌都必须重新打造专属于雪茄烟的消费者服务模式；五是商业企业渠道压力骤增，现有的流通品牌里是否设立专门的雪茄终端成为一个选项，如何充分利用好侍茄师岗位开展全面的消费者营销活动成为最大考验。

笔者认为，烟茄分离意味着关于雪茄的一切似乎都要“重头再来”。

问题二：烟茄分离之前该做什么？

烟茄分离之前需要从三个方面做一些准备工作，以防政策实施之后出现比较大的波动。第一，首先要从战略层面决定是否还要保留雪茄烟的销售目标，特别是商业企业对雪茄烟制定的三年规划当中的品牌数量、规格数量、销售目标等是否需要修订或者暂时先放弃。宏观目标层面的松绑是做好未来雪茄烟营销的基础，我们完全没有必要在意未来2-3年的销量得失，要鼓励商业企业从市场真实情况出发多做一些“打基础”的工作。

第二，对现有的中高端国产雪茄市场进行评估，开始着手建立面向真正的雪茄消费者的营销体系，包括：品牌认知、品牌购买情况、品牌文化认可度、市场中主要竞品情况、意见领袖培养、消费环境建设、销售终端建设、雪茄客队伍培养、消费圈层研究等。操作层面的专项研究是做好未来雪茄烟营销的关键，我们需要打破现有的卷烟营销模式，真正从消费者研究开始，从构建国产雪茄烟的“消费文化”和“消费信仰”开始。

第三，加快现有零售终端的改造和专业化队伍的培养。国产雪茄烟一旦没有了大多数卷烟零售客户作为渠道就会面对销售渠道变窄的现实问题，专业化的雪茄终端建设也不是一朝一夕能够建成的，所以在烟茄分离政策实施之前要尽快在本地区进行相应的评估，做好对专业雪茄销售终端建设的规划和指导，同时也要鼓励个别烟酒店类客户进行转型成为雪茄终端。商业企业要加快侍茄师队伍的培养，设立专门的雪茄烟部门同时要采取走出去的模式把获得初级侍茄师资格的营销人员送到社会中专门的雪茄吧进行锻炼和培养，三个月不行就半年，半年不行就一年。千万不能闭门造车、照本宣科，只有让营销人员去接触真正的雪茄消费者才能找到国产雪茄烟营销的破局之路。

笔者认为，烟茄分离之前的重点在于尽快放弃幻想，“看清现实”。

问题三：烟茄分离之后该做什么？

烟茄分离之后的工作其实非常多，远远不是简单发几个文件的事情。当然，下发文件是必须要做的第一件事情，国家局、省局层面做好雪茄烟培育的三年规划之后，各地市级商业公司要制定相应的国产雪茄烟的培育方案和具体实施细则，作为雪茄烟培育的纲领性文件。

第二件事，工商企业要迅速行动起来对现有的雪茄烟市场进行认真研究和划分。研究的重点不是放在销售层面和渠道层面，而是要对雪茄烟的消费层面进行研究，尽快开展雪茄烟消费市场调研工作，摸清本地区的雪茄烟消费群体情况。这项工作难度很大，可以借助第三方开展，关键是要真正找到这部分消费者，分析他们目前的消费偏好和品牌需求，研究消费群体的圈层特点、消费场景、消费文化等等。

第三件事，商业企业要对现有的营销手段进行改革，雪茄消费者的引导与满足和传统卷烟有本质区别，面对这些相对小众、高端的群体需要“因人而异”、“因群而异”开展全新的营销活动。少开座谈会，多开品吸会；少讲大道理，多问人需求；少谈品牌文化，多问消费文化；少举办大聚会，多举办私享会；少举办宣讲会，多举办“灰茄赛”。雪茄消费者喜欢的场景和品吸方式就是我们营销策划的重点，不是把一群人聚到一起就完事，而是要走到那群人中间去，在他们活动的场景里进行国产雪茄的渗透。

第四件事，建设专门的雪茄终端。目前社会中现有的雪茄终端类型有几种：酒吧带雪茄吧、会所带雪茄吧、俱乐部带雪茄吧、专门的雪茄吧。这些雪茄终端的专业性普遍较强，雪茄消费者对他们的黏性较强，工商企业要充分利用现有的雪茄终端来开展国产雪茄烟的营销互动，为符合条件的雪茄吧办理雪茄烟许可证。同时，要围绕国产雪茄烟来建设专门的雪茄终端，把中式雪茄文化和国产雪茄烟特色作为终端打造的重点，以点带面地开启国产雪茄烟的市场推广活动。

第五件事，尽快培养一批专业化人才。侍茄师的重要性对于国产雪茄的培育和发展起到至关重要的作用，我们可以吸纳社会中已经拥有中、高级侍茄师资格的人士加入国产雪茄烟的培育，也要尽快培养烟草行业的侍茄师高级人才。要培养的是懂雪茄的专业人才，而不是只会考级的书呆子；要培养的是能够为雪茄消费者提供VIP服务的专业人才，而不是只会夸夸其谈的演讲者；要培养的是能够成为雪茄消费领域的专家型人才，而不是只会讲大道理的领导。人才培养的方式有很多，请进来（聘用已经成名的雪茄客）、走出去（把侍茄师送到雪茄吧）的方式要相互结合。

第六件事，尽快挖掘和打造国产雪茄烟文化。雪茄烟作为外来品牌，现有的品牌文化都是以西方的雪茄文化作为基础，导致国产雪茄烟一直处于雪茄消费的鄙视链最底端。很多消费者不认可国产雪茄烟的原因并不是觉得不好抽，而是已经形成了对古巴雪茄和非古雪茄的消费信仰。要打破这种固有的信仰就需要我们重塑国产雪茄烟的文化属性，要建立符合雪茄消费者身份地位的国产雪茄消费文化。丘吉尔、卡斯特罗、迈克尔乔丹都是古巴雪茄的形象代言人，我们完全可以把陈道明、张艺谋、王石这种具有中国特点的雪茄客树立为国产雪茄的形象代言人。

第七件事，寻找并打造新的消费群体。国产雪茄目前还无法与古巴雪茄、非古雪茄相抗衡，最主要的原因是现有的消费者已经建立起了根深蒂固的消费习惯。面对这种现实，国产雪茄想要破局就必须研究新的消费群体，特别是年轻消费群体，在年轻消费群体还没有形成对进口雪茄的消费依赖之前通过正向引导的方式来打造一批专属于国产雪茄的拥趸。不要低估年轻一代的消费能力，也不要低估年轻一代对于雪茄烟文化的诉求。

笔者认为，烟茄分离之后的重点在于走出舒适区虚心学习，承认差距“直面现实”。

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