品牌营销：以体验塑IP

某种意义上，品牌代表的是消费体验的总和。在大家更追求个性与精神层面的满足、更愿意为自己的价值认同买单的背景下，这种品牌与用户彼此默契的关系，愈发通过“体验”被关注到。尤其在近两年烟草品牌营销中，以体验塑IP也成为各大品牌转化流量与消费的重要抓手。

2023年，通过系统梳理各品牌活动表现，发现“体验感”不仅是常态化操作，更延展出新内涵、价值。

工商协作：聚焦文化体验，加深文化认同

一直以来，行业发展的总基调是：坚持稳中求进、以进促稳、先立后破，坚定不移贯彻“十六字”方针，创新完善宏观调控，提高供给体系适配性，推动品牌创新发展，畅通烟草市场循环，着力稳运行、优结构、强品牌。在这一要求下，工商协同合作的重要性愈发明显，丰富工商协同方式，也成为营销工作重要内容之一。

传统的工商协作会议往往以活动为载体，更多侧重于形式简单化、流程垂直化、内容深度化，用“工商一家亲”模式对品牌发展进行阶段性交流、总结。如今工商合作方式更加灵活，不仅有座谈研讨，所展现的内容也朝着体验方向进行丰富。比如，利用“文化体验”打造交流新方式，成为链接工商发展合作的契机与情感纽带。

以黄金叶“软天叶上市发布会”为例，整场活动强调细致舒适，外场以黄金叶品牌多维体验为主，内场布置及流程注重高端大气及仪式感，让与会嘉宾见证皖豫两地一衣带水、深厚渊源的同时，感受黄金叶品牌的文化内涵和高端占位。

其工商座谈策划的亮点在于挖掘“一脉天成、山水相连”的内涵支撑，依托品质之巅的“天叶”则是外在的表达，基于此，体验环节创意设计了独具特色的“取水仪式”，令整场工商对话，在价值体验、情感体验中，凝塑着更强的向心力。

除此之外，工商协同营销高质量推进会暨天子（C位MINI）冰感白桃特色新品专享品鉴会，同样突破惯例，推出专属C位之歌——《HI！C位》以动感十足的说唱+街舞的方式将品鉴会推向高潮，并且已在QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等平台发布，共赏青年时尚、个性、活力之美。现场观众无不被这股青春风暴所席卷，为C位MINI 冰感白桃的张扬魅力而喝彩。

系列圈层：强化价值体验，拉动“第二曲线”

烟草行业圈层营销模式是在“定制小众化”的基础条件下来进行构建的，是跨界营销模式和圈层营销模式的结合，或者说是跨界营销模式的升级版，也是消费者盘中盘模式深度演变下的一种营销模式。

这种模式更加深度关注核心消费圈层的行为习惯，以挖掘潜在、隐性的需求而实现价值跨越，同时以创新的视角，重新定义烟草品牌引导的健康生活方式，以此发现新的市场机遇而实现价值跨越。

就圈层活动来看，虽然不同品牌创新方式不同，但共同之处都在于强化价值认同，最为明显之处在于对意见领袖的态度，从过去“拉拢走进圈子”变为“吸引走进圈子”，可以说，圈层背后，以价值体验为核心的品牌IP正在塑造新机会。

比如，陕西中烟在推出好猫（长安印象）后，基于新品建立了营销框架，精心打造“长安荟”圈层活动，再比如利群（阳光·青中支）在辽宁、四川等地都以新品发布会的形式进行产品推介。

行业内成功实现破圈并进行价值引领的品牌，当属双喜品牌的“滋味空间”。

2023年，双喜品牌进行全面的品牌文化升级，提出全新口号“中国双喜，让生活有滋有味”，将双喜品牌天然自带的“喜文化”属性，上升到一个更开阔、更丰满、更迎合时代诉求的生活理想当中。找到了价值所在，滋味空间无论在内容形式，还是氛围营造上，都瞄准滋味内核，让参与者沉浸其中、体验其中，不由得感受到滋味人生的魅力，焕新对品牌价值的理解与思考。

上市发布：互动体验，拉伸社交边界

细数近年上市的新品状态，在特质化趋势下，产品呈现出包装审美与技术工艺并驾齐驱之势。诸如，玉溪（细支）、云烟（流金印象细支）、双喜（春天·魅影）、延安（中支红韵）、恒大（蓝金中支）、云烟（中支小重九）、黄金叶（国色双中支）等，区别以往上市即亮相之感，部分新品发布会突出特色，充分发挥出互动体验感，给与参与者留下深刻印象。

从发布形式上来看，天子品牌一如既往传承传统文化基础上，融合创新现代元素。2023年，中式卷烟标志性文化品牌暨天子品牌高端形象产品天子（青绿中支）上市发布会，立足经典传承与现代演绎，以展卷、淬色、入画、运境四个篇章的视角，叩开那扇历史的大门，将这段收藏千年的画作引入时代，书写江山青绿的时代价值，呈现出一台古典艺术与现代时尚跨界融合的视听盛宴。

互动发布，除了在流程上下功夫，也体现在营造氛围。玉溪品牌以创牌50周年为契机，举办了玉溪品牌创牌50周年文化宣介暨细支翡翠上市发布会，活动以“品牌文化展示+特色游园活动”的创新型活动形式，设置了与“翡翠、境界、和谐、清香、钓鱼台”五大品系特色紧密关联的文化体验游戏，让参会来宾在游玩的过程中加深对玉溪品牌的品质内涵，让来宾们沉浸感受了“玉溪”的文化底蕴与产品魅力。

主题直播：多元化社会体验，融入乡村振兴的时代课题

杂粮面条、菜籽油、水果萝卜、蜂蜜……近年来，众多从烟区和烟草帮扶村走出来的蕴含着浓浓乡情的土特产，承载着万千农民的增收希望。随着这些土特产的发展潜力不断被挖掘，烟草行业探索出更多与时俱进的帮扶新方式，把土特产打造成助农增收的“金招牌”。

诸如，南京金丝路直播间、开设“消费助农直播”专题，帮助辖区零售客户尤其是农村客户销售农副产品。

丹八桂直播间，用“传、帮、带”方式，通过技能扶持、优化供应链、品牌推广等多措并举，将土猪腊肉、纯手工压榨菜籽油、茶油，高山红米等优质农产品进行搭载，帮助农网用户掌握直播技能，开辟网上销售“新路子”。

“香溢”助农行动，与地方政府、国有企事业单位紧密协作，整合渠道资源，共建推广平台，助力“三衢味”、江山蜂产品、常山胡柚汁、开化龙顶茶叶等地方优质农副产品走出去。可以说，以直播电商为代表的数字经济为烟草产业升级也带来了新契机。

应该说，卷烟营销更加融入行业、融入时代，这就要求品牌在创新增长方式上，拓展新思路。利用农网结合为品牌寻找下沉终端消费市场，是2022-2023年度圈层体验活动的开局重点，也是让大品牌主动融入乡村振兴时代课题的新动作、新势能。

因此，整合活动IP +品牌IP+营销IP，将“体验”演绎为更适合品牌长线发展的“社会符号”，从这一层面来看，助农直播可以算得上是卷烟品牌融入时代格局的新思路。

大道至简，IP化是烟草品牌融合发展最行之有效的路径，而IP化建设的上层建筑，就是要解决品牌文化与消费落地的关系，在这一过程中善于抓住IP的内核不断充盈消费体验的各个环节，才能在各类品牌活动中，形成记忆、打造Ip、形成占位。

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