卷烟营销那些事——高端化营销

最近和一些工商企业同事交流最多的就是高档烟培育问题，现在的市场状态不好是不争的事实，很多人都在讨论数据的下降，库存的积压，价格的倒挂，消费的低迷。大多数人都是从现有的营销策略层面去考虑问题和困难，然后发现高档烟的市场营销和培育似乎“无解”，但是很少有人跳出现有的营销思维考虑一下高档烟培育难的关键问题究竟出在了哪里，是否应该逐步打破一些现有的固定营销模式去围绕高档烟培育制定相应的“高端化营销”模式与策略。阁主认为，不妨从三个方面去重新审视“高端化营销”——新消费、新品类、新营销。

角度一：新消费VS高端化营销

现在的大众消费市场正在跟着大环境的经济转型发生很多新的变化，最近几年“新零售”正在成为新的发展方向，其中以消费者体验为中心的数据驱动营销模式成为了新零售的核心。传统的卷烟零售依然以“生产商-渠道商-零售终端-消费者”这种由上至下的模式在进行着卷烟的销售和品牌培育。高档烟作为卷烟商品中的高端产品，面临的最大难题就是销售与需求越来越不匹配，高端消费者对消费场景的需求正在发生改变，烟酒店、便利店已经不能完全满足高端消费者的购物体验需求。

数据显示，传统零售终端便利店的来客数在持续上涨，但客户消费的商品数量却在下降。也就是说，消费者来到便利店并不会带走太多东西。很多高端消费者对购买高端卷烟的场所、体验有了新的要求，不同消费者对消费场景的需求不同。烟草行业急需对现有终端销售数据进行分析并对各档位卷烟消费者进行分类，通过会员数据化，打通会员体系，精准地对顾客画像、需求规律进行“需求再分析”。

笔者认为，新消费强调的是“体验为中心、品牌培育为手段、价值满足为目标”，传统的卷烟营销强调的是我们通过零售客户卖卷烟，卖的是产品；新零售营销强调的是我们通过“新终端”卖卷烟，卖的是体验和追求。高端产品就要有高端场所进行销售，高端化营销就要有专业化服务做支撑。

一句话概括：“经营店铺--经营产品--经营消费者”的传统终端模式转型是卷烟高端化营销改革的起点。

角度二：新品类VS高端化营销

行业大品牌、大市场、大企业的发展战略决定了卷烟产品的研发必须“从经验出发”转向“从消费出发”，以往强调生产工艺、技术工艺、企业文化、产品文化的产品研发方式需要重新解构。王婆卖瓜自卖自夸的老传统已经无法让卷烟品牌真正获得消费者的认可与青睐，与中低档烟满足“能抽”这种简单诉求不同，高档烟面对的消费群体越来越注重自身价值与卷烟产品的匹配程度，产品的研发、品规的名称、外包装的设计、烟支的设计、嘴棒的口味这些原本由工业企业“自定义”的内容现在都需要让消费者去“它定义”。

新零售是通过商品来对“人”进行经营的营销方式，卷烟作为一种商品也要通过了解真实的消费者需求去让生产和流通企业与消费者之间建立关系的纽带，只有以人为核心，以商品为载体，以终端为渠道，才能构建新型的卷烟营销新模式。

笔者认为，“粉丝经济”正在成为新时期各种高端产品营销的新方式，高档烟的培育和营销方式要注重研究新的群体“高端粉丝”。相比于普通卷烟消费者而言，粉丝就是一群比较特殊的用户，他们所付诸的关注行为，不只是想知道，极有可能就是潜在的购买者，甚至是最忠实的购买者。他们舍得为自己中意的产品花钱，这就是粉丝和一般支持者的最大区别。远超常人的投入与迷恋才可以被称作粉丝，他们背后所隐含的正是情感和金钱等方面的多方投入。

一段话概括：新品类高端化营销四问：哪些消费者能够成为卷烟高端品牌的粉丝？工业企业能为高端烟的粉丝研发什么样的产品？如何找到高端品牌的粉丝？如何让粉丝持续关注高端品牌并愿意为之买单？

角度三：新营销VS高端化营销

其实，目前消费市场正在进行“分级”，大众消费的降级虽然是普遍现象，但是新型富裕阶层和城市中产阶层的消费升级也是一种社会现象。传统的营销方式很难把高端消费和普通消费做有效的区分，高端消费市场是由高品质高价值的产品+高价值的服务+高价值的消费组成的“细分市场之一”。高档位卷烟营销完全可以再进行细分，其中雪茄烟和千元价位卷烟营销对标奢侈品营销，高一类卷烟营销对标高端生活用品及服务营销，中一类和普一类卷烟营销对标高价格日常消费品营销。

笔者认为，传统的卷烟营销方式相对单一且不具备个性化，满足不了高消费群体的消费需求。烟草行业的市场化改革正在努力寻找和细分卷烟消费者，接下来的重要营销改革课题就是用哪些具体营销创新方式留住消费者，吸引消费者，扩大消费者。面对高端消费市场有“八大创新营销”模式可以考虑尝试，分别为：价值营销、圈层营销、顾问营销、专属终端营销、休闲营销、艺术文化营销、新媒体营销、跨界营销。每一种新的营销模式都有一个底层逻辑，即面向目标消费群体，优化购买体验、打造新型终端、提供专属服务、营造文化认同、利用圈层互动、营造跨界氛围、打造专属产品。

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